当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 中国在线零售商的市场营销环境分析（三） 作者：佚名 日期：01-3-28 字体：[大] [中] [小]

　　政治环境对在线零售业的影响：

　　1．目前中国政府对于电子商务的政策，态度，展望。

　　对我国而言，电子商务带来的最大挑战不是技术问题，而是政策的一致性和制度框架的设计问题。电子商务的出现，对交易过程的全链条中过去适用于传统交易方式的法律、制度均提出了挑战，何况我国计划体制下条块分割、行政分权的明显残留物，导致了难以形成一个跨部门的、一致性的政策框架。

　　为推动电子商务的发展，中国在2月中颁布《中国电子商务发展战略纲要》，此《纲要》将成为中国企业今后利用网际网络进行电子商务活动的指导性文件。

　　《纲要》主要阐述在全
球信息化革命潮流中，中国企业应如何利用网际网络提高企业竞争力的问题。

　　按此《纲要》，中国将建立电子商务认证中心、推出管理办法、然后批准一些电子商务的试点，从政策、资金、和技术上加以扶持和推广。中国将成立专门机构和制定规则，负责解决网上交易的经济和法律仲裁。

　　随着整个电子商务体系的建立，国内在线商务的竞争环境也会随之完善起来，这将更有利于在线零售企业之间的竞争。

　　对目前适合线上购买的商品的研究：

　　目前中国电子商务活动交易的主要商品是书籍、计算机软件和硬件、通讯产品、音乐光盘和影碟、家电产品、鲜花等。而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。而在美国，日用品、食品和服装等已成为网上热销商品。

　　对2000年网民将在网上交易的商品种类进行分析表明，与1999年相比，热门交易的商品种类不会有太大变化，但是其交易比例近进一步提高。但是，不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品，而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3C产品，显示3C产品在未来也有非常大的发展潜力。

　　整个宏观环境对国内在线电子商务来说是相当有利的，随着网民数量的增长，在线零售业的市场规模也将随之扩大，从而形成规模效益。但如何建立一套行之有效的赢利模式，又成为在线零售商所面临的又一难题。
　　微观环境分析

　　营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。但是营销部门仅靠自己的力量是不能这项任务的。他们的成功依赖于公司微观环境中的其他因素――本公司的其它部门，供应商，市场中介，顾客，竞争对手和各种公众因素。这些因素构成了公司的价值传递系统。

　　在以下微观环境分析中，将以国内在线零售的领导者8848网站为例，并与美国在线零售业巨头亚逊进行内部组织，运作上的比较。

　　一．公司基本情况：

　　8848公司8848.net隶属于北京珠穆朗玛电子商务网络服务有限公司，由连邦软件连锁店建立，1999年3月18日开始试运行，1999年5月18日正式开业。开始主要销售软件、计算机图书、硬件、消费类电子产品。

　　北京珠穆朗玛电子商务网络服务有限公司成立于8848网站推出之后，1999年7月份公司正式成立，主要由连邦出资，注册资本120万元；9月份第一次融入海外风险投资，注册资本变为2000万元；11月份第二次融资，注册资本变为1亿元。最大的股东为以国际数据集团（IDG）和软银（Softbank）为首的一个投资团队，占55%左右；其次为连邦软件，占30%左右。

　　一年后的今天，8848已经成长为国内首屈一指的综合在线零售商，所售商品共有包括书刊，软件，电脑，电器，通讯，音像，办公用品，生活用品，服装，玩具，食品，药品等在内的十五个大类，总计15万种以上。月销售额超过千万元。

　　亚马逊公司亚马逊公司成立于1995年7月，现在能提供300多万种图书（包括100多万种绝版图书）。1996年销售额占在线图书市场的43%。目前其网上销售内容也越来越丰富，产品逐渐扩展到玩具，礼品，软件等，甚至涉足拍卖。

　　亚马孙公司一年收入超过10亿美元，但同时其亏损额也大副上升，一九九九年全年亏损更创下该公司最高纪录，高达三亿九千万美元，相较于前一年的七千四百万美元足足增加了将近四倍之多。